De lo conceptual a lo real: por qué las imágenes genéricas de sostenibilidad ya no sirven al consumidor argentino 

Buenos Aires, agosto 2025. – El cambio climático es una de las principales preocupaciones de los argentinos, solo superada por la economía. Sin embargo, la sostenibilidad, un concepto estrechamente relacionado con el impacto ambiental, ocupa el puesto 17 en la agenda local, según el nuevo informe global La sostenibilidad en la encrucijada de Getty Images. Esta investigación, impulsado por su plataforma de investigación,VisualGPS, revela que esta desconexión, muestra que, aunque la ciudadanía vive los impactos directos de inundaciones, olas de calor e incendios, las marcas, cuando muestran sus compromisos sostenibles, aún no logran conectar cómo esos fenómenos impactan en la vida diaria de los consumidores. 

El estudio revela que 9 de cada 10 consumidores esperan que las empresas utilicen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente, pero 2 de cada 3 desconfían de sus mensajes cuando perciben imágenes vacías o clichés visuales (osos polares, desiertos agrietados, bombillas verdes). En América Latina, la audiencia valora más las historias honestas, humanas, y reales, que muestran tanto los retos ambientales como las soluciones concretas que se ponen en marcha en comunidades y empresas. 

“Lo que me han mostrado los años de estudio sobre imágenes relacionadas con la sostenibilidad es que el enfoque comercial en este tema aumenta en momentos de urgencia cultural y disminuye en períodos de presión económica o cambios de prioridades,” dijo la Dra. Rebecca Swift, Vicepresidenta Senior de Creatividad en Getty Images. “Actualmente, estamos en una etapa de retroceso, pero nuestra nueva investigación de VisualGPS nos indica que las expectativas de los consumidores son más fuertes y urgentes que nunca. La gente quiere ver acciones reales y quieren creer en el impacto que están observando. El contenido visual es una herramienta clave para responder a este llamado.” 

El informe propone un cambio de paradigma: de lo conceptual a lo real. Ya no basta con ilustrar conceptos abstractos de sostenibilidad; las marcas deben mostrar con imágenes y videos auténticos cómo se traduce en productos, servicios y experiencias reales. Este análisis visual, práctico y provocador, invita a empresas y marcas a abrir el debate sobre cómo comunicar visualmente la sostenibilidad de manera honesta en Argentina. Mostrar el impacto real —positivo o negativo— de las decisiones empresariales sobre el entorno ya no es opcional: el 81% de las personas quiere ver cómo el medioambiente se ve afectado directamente por el cambio climático, y un 78% espera ver evidencia visual de que las acciones humanas están marcando una diferencia. 

Este escepticismo creciente también ha llevado a muchas marcas a un fenómeno conocido como greenhushing: el silencio ante el temor de ser acusadas de “greenwashing”. Pero el informe es claro: la solución no es callar, sino comunicar mejor. Con imágenes y videos reales. Con historias verdaderas. Mostrando retos y soluciones a la par. ​ 

El desafío local: hablarle a una sociedad visualmente descreída 

En Argentina, el desafío es doble: una ciudadanía atravesada por múltiples crisis, el sector empresarial igualmente presionado, ha dado como resultado una comunicación visual vacía que aún no termina de comprender cómo abordar la sostenibilidad sin caer en el cinismo o la superficialidad. 

Los datos del estudio lo confirman: el 87% de las personas espera que las empresas usen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente, pero al mismo tiempo el 76% duda de su compromiso real cuando sus campañas de marketing o publicidad, no vienen acompañados de pruebas concretas. 

Para las marcas, esto abre una oportunidad (y una expectativa por parte de los consumidores): pasar del discurso a la acción, y de la acción a la representación visual honesta. 

Hallazagos del reporte sugieren que comunicar la sostenibilidad no es meramente una cuestión de estética, sino una decisión de negocio. Sobre todo, en tiempos de escrutinio global hacia las políticas ESG, expectativas cada vez más exigentes por parte de inversionistas y políticas públicas, además del impacto del riesgo climático en el riesgo empresarial, que se puede ver reflejado en el alza de servicios como seguros y transporte. Las empresas que lo entiendan —y lo muestren con honestidad— tienen una oportunidad de construir confianza en medio del escepticismo. 

Según la investigación de VisualGPS de Getty Images, para las empresas, la invitación está abierta: repensar el relato visual de la sostenibilidad en Argentina con datos, empatía y contexto. No basta con decirlo. Hay que saber mostrarlo.